Dans un contexte général d'une demande sociétale d'éthique, d'appel à la responsabilité sociale des entreprises et face aux attaques (dopage, violences, corruption...) que connaît aujourd'hui le mythe de l'éthique sportive, comment les organisations présentes dans le secteur du sport adaptent-elles leurs stratégies marketing ? Cet article propose une typologie des enjeux stratégiques de l'instrumentalisation de l'éthique sportive selon quatre types d'organisations. À partir de ce cadre conceptuel, de nouvelles pratiques de mar- keting autour de l'éthique sportive sont mises en évidence (stratégies de légitimation autour de nouveaux acteurs de régulation et d'une production déontologique croissante ; formes d'investissements plus respon- sables : sponsoring citoyen, émergence du mécénat sportif, nouveaux outils de contrôle...). Elles témoignent de nouvelles formes d'exploitation des valeurs du sport et d'une rationalisation des investissements.