Les ambassadeurs de marques, le plus souvent des stars de cinéma ou des sportifs de haut de niveau, n’ont cessé d’être utilisés dans la communication du secteur du luxe, car ils contribuent à l’attractivité, à la notoriété et à la différenciation de la marque. Cependant, si les célébrités dominent, d’autres formes d’ambassadeurs contribuent à soutenir différemment les marques de luxe. Nous montrons, au travers d’une analyse de la communication magazine dans le secteur de la haute horlogerie, comment les marques mettent en place des stratégies visant à gérer la manière dont elles sont socialement perçues à l’aide d’ambassadeurs. Pour y parvenir, nous mobilisons les concepts de légitimité, réputation et statut, pour examiner comment le discours de ces marques de luxe est construit.