Sur le plan économique, le système de genre est une pierre angulaire du discours publicitaire. Il intervient
dans la segmentation des marchés, dans la sélection des médias et des supports, dans l'apparence extérieure
des produits, dans le ton des campagnes, dans le choix des arguments de vente et, bien sûr, dans les scripts
des annonces qui mettent en scène, en grand nombre, des êtres humains. En contrepartie, sur le plan
symbolique, le discours publicitaire est un dépositaire privilégié des imaginaires de genre qui circulent dans
son contexte de production et de diffusion. En cette qualité, confronté aux lois d'un marché toujours plus
concurrentiel, à une segmentation plus fine des cibles, à la multiplication des supports, à l'instabilité
croissante des consommateurs ainsi qu'à une critique médiatique, académique et publique toujours prompte à
relever sa tendance au stéréotypage, le discours publicitaire est amené à proposer des représentations des
hommes et des femmes de plus en plus variées et complexes.
La présente étude, qui relève de l'analyse linguistique des discours, a pour objectif d'entrer dans la
complexité de ces variations publicitaires contemporaines sur le féminin et le masculin et de déchiffrer les
imaginaires de genre qu'elles contribuent à construire.
Après un état des lieux des travaux consacrés à la représentation publicitaire des sexes ainsi qu'une
présentation détaillée des jalons théoriques et méthodologiques de l'approche adoptée, une analyse de
contenu, réalisée sur la base d'un corpus de plus 1200 annonces, met en évidence les configurations
récurrentes du masculin et du féminin dans la production publicitaire contemporaine de presse magazine.
Une analyse textuelle et critique interroge ensuite le rôle de la langue dans le processus de schématisation
des imaginaires publicitaires de genre. Dans un premier temps, grâce à une prise en compte des
déterminations prédiscursive et discursive des représentations publicitaires du féminin et du masculin, cette
analyse montre comment le discours publicitaire, en plus de différencier radicalement le féminin et le
masculin, tend à essentialiser cette différenciation au travers de deux procédés discursifs d'idéologisation, la
catégorisation et la généralisation. Dans un second temps, un inventaire thématique des variations
publicitaires contemporaines sur le genre permet d'évaluer la perméabilité du discours publicitaire à la
reconfiguration du système de genre qui est en marche dans notre société depuis la seconde moitié du
vingtième siècle.
La présente recherche, qui entend globalement déconstruire ce qui prend trop souvent l'apparence
d'évidences et soumettre à débat des interprétations, thématise par ailleurs la question de la dimension
politique des recherches académiques.