La présente recherche en administration publique s’intéresse au domaine d’étude désormais communément nommé place branding . Après avoir dressé un panorama des enjeux auxquels sont confrontés les managers publics impliqués dans des démarches de marketing territorial, elle constate la multiplication de telles démarches et le recours fréquent à la marque territoriale en Suisse, en Europe et dans le monde, puis fait état de l’émergence d’un domaine d’étude scientifique y dédié (chapitre 1). Ensuite, elle présente et clarifie la façon dont le concept de marque territoriale est appréhendé dans la littérature scientifique et dans les pratiques (chapitre 2). Une focalisation sur le lien supposé entre le place branding et l’attractivité pour les entreprises interroge quant à la sensibilité des entreprises à la marque territoriale dans leur processus de choix d’un lieu d’implantation ou de relocalisation (chapitre 3). En effet, bien que les stratégies adoptées reposent sur de grandes attentes quant à leur capacité à contribuer à l’attractivité, le rôle de la marque territoriale concernant l’attractivité pour les entreprises et les investissements a été peu étudié empiriquement (Cleave, Arku, Sadler & Gilliland, 2016b; Jacobsen, 2009, 2012).
Afin de comprendre le rôle joué par la marque territoriale dans le processus de choix d’un lieu d’implantation, une étude empirique est menée dans le canton de Vaud, auprès de décideurs d’entreprises de dix secteurs d’activités priorisés par les autorités dans leur stratégie de développement économique et qui ont récemment choisi de s’y installer. L’attractivité de ce canton ces dernières années et le fait qu’il se soit engagé dans une démarche de place branding comprenant le lancement de la marque VAUD+ en font un cas pertinent pour explorer empiriquement l’effet de la marque territoriale (chapitre 4).
Pour ce faire, un outil de mesure de l’effet de la marque territoriale est construit autour d’une analyse de mesures conjointes (Orme, 2014a) , complétée par une notation d’attributs et des entretiens semi-directifs (chapitre 5). Se basant sur les vastes littératures abordant les décisions d’implantation des entreprises (Dunning & Lundan, 2008; Laulajainen & Stafford, 1995) et le concept de valeur de marque appelé brand equity (Aaker, 1991; Keller, 1993), nous soutenons qu’il est pertinent d’analyser le rôle de la marque territoriale en relation avec les facteurs d’attractivité bien établis, tels que les infrastructures, la main-d'œuvre, la fiscalité, le cadre réglementaire, la politique de cluster, les incitations pour la recherche et le développement (R&D) ou la qualité de vie. Il s’agit alors de considérer l’effet de la marque territoriale comme un effet « relatif » dans un contexte décisionnel spécifique.
Les résultats sont présentés (chapitre 6) puis décortiqués dans le cadre d’une analyse interprétative (chapitre 7). Ils permettent par la suite d’identifier de nouvelles pistes de recherche et de suggérer des implications managériales (chapitre 8). L’analyse fait ressortir deux tendances. Premièrement, conformément à la littérature existante, nos résultats confirment que les décisions d’implantation et de relocalisation des entreprises reposent principalement sur des facteurs d'attractivité bien établis. Deuxièmement, nos résultats montrent un léger « effet marque territoriale » car une certaine sensibilité à la marque territoriale est observée auprès des décideurs d'entreprise. Alors que pour une minorité des répondants il existe un léger effet, un effet particulier ou pas d’effet, pour une majorité des répondants un effet résumé est observé. Celui-ci se réfère au processus par lequel la marque synthétise des informations dans l'esprit du décideur (Han, 1989). Dans notre cas, ce dernier signifie que les décideurs d’entreprise ont tendance à associer la marque territoriale à des facteurs d'attractivité spécifiques. En d'autres termes, la marque résume les facteurs d'attractivité existants et agit comme un raccourci cognitif pendant le processus de choix d’implantation.
Cette recherche contribue ainsi à développer davantage les concepts de marque territoriale et de valeur de marque territoriale appelé place brand equity sous l’angle de l’attractivité pour les entreprises (Cleave et al., 2016b; Jacobsen, 2012; Metaxas, 2010b; Papadopoulos, Hamzaoui-Essoussi & El Banna, 2016). Reconnaissant le besoin de (mieux) mesurer les effets de la marque territoriale (Zenker & Braun, 2015), elle mobilise une méthode très répandue dans le marketing classique, l’analyse de mesures conjointes, pour proposer une façon originale de mesurer l’effet de la marque territoriale dans le cadre d’une décision d’implantation.