Understanding consumers repurchase in the context of online shopping: an empirical study

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ID Serval
serval:BIB_2BD038E88100
Type
Thèse: thèse de doctorat.
Collection
Publications
Titre
Understanding consumers repurchase in the context of online shopping: an empirical study
Auteur(s)
Méliane R. E.
Directeur(s)
Pigneur Y.
Institution
Université de Lausanne, Faculté des hautes études commerciales
Adresse
HEC LausanneQuartier UNIL-DorignyBâtiment InternefCH - 1015 Lausanne
Statut éditorial
Acceptée
Date de publication
2010
Langue
anglais
Nombre de pages
150
Notes
REROID:R006050892 ill.
Résumé
L'utilisation de l'Internet comme medium pour faire ses courses et achats a vu une croissance exponentielle. Cependant, 99% des nouveaux business en ligne échouent. La plupart des acheteurs en ligne ne reviennent pas pour un ré-achat et 60% abandonnent leur chariot avant de conclure l'achat. En effet, après le premier achat, la rétention du consommateur en ligne devient critique au succès du vendeur de commerce électronique. Retenir des consommateurs peut sauver des coûts, accroître les profits, et permet de gagner un avantage compétitif.Les recherches précédentes ont identifié la loyauté comme étant le facteur le plus important dans la rétention du consommateur, et l'engagement ("commitment") comme étant un des facteurs les plus importants en marketing relationnel, offrant une réflexion sur la loyauté. Pourtant, nous n'avons pu trouver d'étude en commerce électronique examinant l'impact de la loyauté en ligne et de l'engagement en ligne ("online commitment") sur le ré-achat en ligne. Un des avantages de l'achat en ligne c'est la capacité à chercher le meilleur prix avec un clic. Pourtant, nous n'avons pu trouver de recherche empirique en commerce électronique qui examinait l'impact de la perception post-achat du prix sur le ré-achat en ligne.L'objectif de cette recherche est de développer un modèle théorique visant à comprendre le ré-achat en ligne, ou la continuité d'achat ("purchase continuance") du même magasin en ligne.Notre modèle de recherche a été testé dans un contexte de commerce électronique réel, sur un échantillon total de 1,866 vrais acheteurs d'un même magasin en ligne. L'étude est centrée sur le ré-achat. Par conséquent, les répondants sélectionnés aléatoirement devaient avoir acheté au moins une fois de ce magasin en ligne avant le début de l'enquête. Cinq mois plus tard, nous avons suivi les répondants pour voir s'ils étaient effectivement revenus pour un ré-achat.Notre analyse démontre que l'intention de ré-achat en ligne n'a pas d'impact significatif sur le ré-achat en ligne. La perception post-achat du prix en ligne ("post-purchase Price perception") et l'engagement normatif en ligne ("Normative Commitment") n'ont pas d'impact significatif sur l'intention de ré-achat en ligne. L'engagement affectif en ligne ("Affective Commitment"), l'attitude loyale en ligne ("Attitudinal Loyalty"), le comportement loyal en ligne ("Behavioral Loyalty"), l'engagement calculé en ligne ("Calculative Commitment") ont un impact positif sur l'intention de ré-achat en ligne. De plus, l'attitude loyale en ligne a un effet de médiation partielle entre l'engagement affectif en ligne et l'intention de ré-achat en ligne. Le comportement loyal en ligne a un effet de mediation partielle entre l'attitude loyale en ligne et l'intention de ré-achat en ligne.Nous avons réalisé deux analyses complémentaires : 1) Sur un échantillon de premiers acheteurs, nous trouvons que la perception post-achat du prix en ligne a un impact positif sur l'intention de ré-achat en ligne. 2) Nous avons divisé l'échantillon de l'étude principale entre des acheteurs répétitifs Suisse-Romands et Suisse-Allemands. Les résultats démontrent que les Suisse-Romands montrent plus d'émotions durant l'achat en ligne que les Suisse-Allemands. Nos résultats contribuent à la recherche académique mais aussi aux praticiens de l'industrie e-commerce.AbstractThe use of the Internet as a shopping and purchasing medium has seen exceptional growth. However, 99% of new online businesses fail. Most online buyers do not comeback for a repurchase, and 60% abandon their shopping cart before checkout. Indeed, after the first purchase, online consumer retention becomes critical to the success of the e-commerce vendor. Retaining existing customers can save costs, increase profits, and is a means of gaining competitive advantage.Past research identified loyalty as the most important factor in achieving customer retention, and commitment as one of the most important factors in relationship marketing, providing a good description of what type of thinking leads to loyalty. Yet, we could not find an e-commerce study investing the impact of both online loyalty and online commitment on online repurchase. One of the advantages of online shopping is the ability of browsing for the best price with one click. Yet, we could not find an e- commerce empirical research investigating the impact of post-purchase price perception on online repurchase.The objective of this research is to develop a theoretical model aimed at understanding online repurchase, or purchase continuance from the same online store.Our model was tested in a real e-commerce context with an overall sample of 1, 866 real online buyers from the same online store.The study focuses on repurchase. Therefore, randomly selected respondents had purchased from the online store at least once prior to the survey. Five months later, we tracked respondents to see if they actually came back for a repurchase.Our findings show that online Intention to repurchase has a non-significant impact on online Repurchase. Online post-purchase Price perception and online Normative Commitment have a non-significant impact on online Intention to repurchase, whereas online Affective Commitment, online Attitudinal Loyalty, online Behavioral Loyalty, and online Calculative Commitment have a positive impact on online Intention to repurchase. Furthermore, online Attitudinal Loyalty partially mediates between online Affective Commitment and online Intention to repurchase, and online Behavioral Loyalty partially mediates between online Attitudinal Loyalty and online Intention to repurchase.We conducted two follow up analyses: 1) On a sample of first time buyers, we find that online post-purchase Price perception has a positive impact on Intention. 2) We divided the main study's sample into Swiss-French and Swiss-German repeated buyers. Results show that Swiss-French show more emotions when shopping online than Swiss- Germans. Our findings contribute to academic research but also to practice.
Mots-clé
Commerce électronique, e-commerce, Ré-achat en ligne, Loyauté en ligne, Engagement en ligne, Perception post-achat du prix en ligne, Comportement du consommateur en ligne, E-Commerce, IS Continuance, Online Repurchase, Online Loyalty, Online Commitment, Online Post-purchase Price Perception, Online Consumer Behavior
Création de la notice
31/05/2011 9:16
Dernière modification de la notice
03/03/2018 15:25
Données d'usage