Articulant éthique et sciences du langage et de la communication, la présente thèse examine les stratégies de communication développées pour traiter de questions délicates dans les messages de santé publique. Pour ce faire, sont étudiées les campagnes que l'Office Fédéral de la Santé Publique (OFSP) a menées à propos du don d'organes en Suisse entre 2007 et 2012. Ce travail doctoral s’intéresse plus précisément à la façon dont les textes tissent des relations spécifiques avec leur auditoire, sachant que selon la loi, l'OFSP doit communiquer les mêmes informations dans les trois langues officielles (allemand, français et italien) et qu’à cette époque, il ne doit prendre position ni en faveur, ni en défaveur du don d’organes.
Au plan communicationnel, l’analyse dégage la prééminence de deux stratégies : (i.) les textes diffusés de manière permanente dans la sphère publique utilisent une stratégie d'information objectivante, faisant appel à l'expertise des professionnels de santé ; (ii.) les textes de diffusion temporaire emploient une stratégie d'incitation basée sur une rhétorique de subjectivité et une forme particulière de non-expertise, celle de profanes qui savent néanmoins comment procéder pour prendre la bonne décision. Cette dernière stratégie génère la représentation de communautés imaginées pour lesquelles la thématique est pertinente, tout en excluant celles et ceux qui ne font pas partie de celles-ci.
Au plan éthique, l’analyse démontre que les messages de santé publique se rapportent à deux ordres d’enjeux : ceux impliqués par la relation à autrui et ceux liés aux conséquences de l’action communicative. Communiquer avec autrui, c’est le conduire dans certaines postures auxquelles il peut lui être difficile d’échapper. Aussi, il est nécessaire que les instances de production des messages de santé publique soient conscientes de la relation projetée par les stratégies de communication utilisées et en mesurent les impacts possibles, cette relation pouvant mettre certains membres de l’auditoire en position de vulnérabilité ou être contre-productive en regard des objectifs visés.
Au vu des résultats de l’analyse, il est apparu utile de développer une procédure de réflexion éthique destinée à accompagner la production des messages de santé publique. Cette procédure, à dessein générique, veut permettre aux personnes en charge des campagnes de santé publique d’évaluer les implications relationnelles et actionnelles des stratégies de communication adoptées. Elle vise notamment à expliciter les mécanismes d’inclusion et d’exclusion découlant des choix linguistiques réalisés ainsi qu’à mettre en évidence les postures discursives construites par les messages et à questionner leur acceptabilité du point de vue de l’auditoire auquel ils sont adressés.