Der Markt für Luxusgüter verzeichnet hohe Wachstumsraten und erregt zunehmend das Interesse der Marketingforschung. Bislang liegt jedoch noch keine Studie zu den Erfolgsfaktoren im persönlichen Verkauf von Luxusmarken vor - und das, obwohl bei Luxusmarken dem persönlichen Verkauf eine wichtige Rolle zugesprochen wird. Der vorliegende Beitrag adressiert diese Forschungslücke erstmalig: Er untersucht in zwei Studien, wie die in der Forschung und Praxis etablierten Verkaufsstrategien Informationsaustausch (Informieren über die Marke), inspirierende Appelle (Wecken von Emotionen für die Marke), Wertversprechen (Versprechen eines Nutzens durch die Marke) und Beziehungsaufbau (Bemühen um eine persönliche Beziehung) mit der Kundenwahrnehmung des Produktwerts bei Luxusmarken im Vergleich zu Nicht-Luxusmarken zusammenhängen. Dazu wurden zunächst Tiefeninterviews mit acht Kunden, Verkaufsberatern und Vertriebsmanagern von Luxusmarken durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen eine große Uneinigkeit, wie die genannten Verkaufsstrategien bei Luxusmarken und Nicht-Luxusmarken eingesetzt werden sollten. Um diese Unsicherheit aufzulösen, wurden anschließend 277 Kunden in verschiedenen Branchen direkt nach ihrem Verkaufsgespräch befragt. Die erhobenen Daten werden anschließend über eine Pfadanalyse ausgewertet. Diese quantitative Studie lieferte zwei wesentliche Erkenntnisse. Erstens: bei Nicht-Luxusmarken hängt Informationsaustausch nur dann positiv mit der Wertwahrnehmung zusammen, wenn er von inspirierenden Appellen begleitet wird. Bei Luxusmarken beeinträchtigen inspirierende Appelle jedoch den positiven Zusammenhang zwischen Informationsaustausch und Wertwahrnehmung. Die Autoren begründen dies mit dem so genannten Mismatching-Effekt: Kundeneinstellungen zu Produkten können grundsätzlich eine kognitive (rationale) oder affektive (emotionale) Basis haben. Eine Einflussnahme auf die Einstellung ist dann am wirkungsvollsten, wenn sie die ,,andere Seite" adressiert, weil die Argumentation so einen Mehrwert gegenüber der existierenden Einstellung bietet. Da bei Luxusmarken die Kundeneinstellung primär affektiv ist, sollten Verkaufsberater somit Kognitionen ansprechen - im Gegensatz zu inspirierenden Appellen leistet Informationsaustausch genau dies. Bei Nicht-Luxusmarken liegt jedoch keine eindeutige Einstellungsbasis vor, was Informationsaustausch und inspirierende Appelle zu einer wirkungsvollen Kombination werden lässt. Zweitens: Bei Luxusmarken besteht zwischen Wertversprechen und Wertwahrnehmung nur dann ein positiver Zusammenhang, wenn die Wertversprechen von Beziehungsaufbau begleitet werden. Bei Nicht-Luxusmarken besteht zwischen dieser Kombination und der Wertwahrnehmung jedoch ein negativer Zusammenhang. Die 2 Autoren sehen die Begründung in der unterschiedlichen Rolle des Verkaufsberaters: ein Kunde möchte durch eine Luxusmarke sein Selbstkonzept ausdrücken und kauft die Marke somit nur dann, wenn er sich stark mit ihr identifiziert. Da der Verkaufsberater der wichtigste Vertreter der Marke ist, strebt ein Kunde entsprechend auch die Identifizierung mit dem Verkaufsberater an - durch Beziehungsaufbau gelingt dies und die Glaubwürdigkeit von Wertversprechen steigt. Bei Nicht-
Luxusmarken spielt die Identifikation mit der Marke und somit auch die Identifikation mit dem Verkaufsberater dagegen eine deutlich geringere Rolle. Hier macht eine Kombination aus Wertversprechen und Beziehungsaufbau eher misstrauisch und bestärkt negative
Verkaufsberater-Stereotype seitens der Kunden, was die Glaubwürdigkeit von Wertversprechen beeinträchtigt. Die Ergebnisse haben zentrale Implikationen für Manager und Verkaufsberater von Luxus- und Nicht-Luxusmarken. Erstens liefern die Ergebnisse wichtige Anhaltspunkte, welche Verkaufsstrategien in welchem Kontext angewendet werden sollten: Bei Luxusmarken sollten Verkaufsberater primär über Informationen und Wertversprechen argumentieren und sich um eine positive Beziehung zu den Kunden bemühen. Bei Nicht-Luxusmarken sollten Verkaufsberater informieren, aber auch begeistern. Zudem sollten sie sich bewusst sein, dass ein hohes Ausmaß an Wertversprechen in Kombination mit dem Bemühen um eine gute Beziehung negative Reaktionen der Kunden hervorrufen kann. Zweitens liefern die Ergebnisse Managern somit auch wichtige Schulungsfelder für ihr Verkaufspersonal. Insbesondere Verkaufsberater, die sowohl Luxusmarken als auch Nicht-Luxusmarken verkaufen, sollten in die Lage versetzt werden, ihren Verkaufsstil je nach Markentyp anzupassen.