L'article place son étude de l'architecture ostentatoire dans l'émergence d'un urbanisme entrepreneurial, caractérisé par la flexibilisation institutionnelle et la privatisation de la fabrique urbaine. L'oxymore de discrète architecture ostentatoire permet de penser les transformations de l'ordre paysager occasionnées par la volonté de faire un geste architectural signifiant. Pour nous, l'architecture et sa fonction emblématique prennent une importance considérable dans le marketing urbain et participent à une « économie de la désirabilité territoriale ». Le bling-bling et ses traductions urbaines constituent alors une catégorie d'analyse du renouveau d'une architecture d'ostentation, qui vise tout autant à attirer de riches investisseurs mondialisés qu'à mimer l'esthétique d'un nouvel ordre paysager et social. La visibilisation du renouveau urbain entrepreneurial nécessite des aménagements non seulement destinés aux détenteurs de capital, mais aussi capables de « buzzer » (Peck, 2005) - dans une recherche de « l'effet Bilbao » - via la singularisation de la forme et le recours à des « starchitectes ». Pour certains, c'est une manière de maximiser le facteur « WOW ! » des villes (Oxford, 2008). À partir du cas d'étude genevois du projet de quartier haut-de-gamme de l'Étang, nous montrons comment la grammaire urbaine utilisée est révélatrice d'un « urbanisme flexible », celui d'une société du spectacle soumise à l'impératif de l'excès sémiotique, empêchant de penser les grands enjeux financiers et les coûts pour la collectivité.