Les années 2000 ont été le théâtre du développement d’une nouvelle activité de travail en France : le conseil en égalité professionnelle. Elle réunit des prestataires qui vendent des services visant à accompagner les organisations dans leurs démarches internes de promotion de cette thématique. Cet article se propose d’appréhender ces protagonistes au prisme du genre, afin d’explorer un paradoxe déjà observé dans d’autres contextes : pris·es dans un espace social structuré par le genre, les promotrices/promoteurs de l’égalité ont tendance à (re)produire les inégalités qu’elles/ils prétendent pourtant combattre. Se concentrant sur une catégorie particulière de prestataires, les femmes créatrices d’activité, l’analyse met en lumière une articulation complexe entre logiques de subversion et logiques de reproduction du genre.